Wie kann KI Werbetreibenden helfen, das Ende von Drittanbieter-Cookies zu überbrücken?

Im Juni 2023 nutzten 62% der Internetnutzer Google Chrome, laut SimilarWeb Digital Ranking.¹. Ab 2024 wird der Google-Browser einen endgültigen Schlussstrich unter die Verwendung von Cookies von Drittanbietern ziehen, sieben Jahre nach Safari und sechs Jahre nach Firefox. Für fast 65% der französischen Unternehmen, die an einer Umfrage von OnePoll teilgenommen haben, ist diese Entscheidung positiv. 86% der Unternehmen geben an, dass sie diese Änderung in ihrer Werbestrategie vorweggenommen haben.². Dennoch bedeutet das Ende der Cookies von Drittanbietern das Ende der Vereinheitlichung von Kundendaten und KI bietet sich als Lösung an, um Unternehmen bei der Bewältigung dieser digitalen Transformation zu helfen. 

Wie wichtig sind Cookies von Drittanbietern im Internet? 

Cookies von Drittanbietern sind für Unternehmen ein entscheidender Faktor bei der Sammlung von Kundendaten. Sie ermöglichen es, eine große Menge an Informationen über Internetnutzer zu sammeln, selbst wenn diese eine andere Website als die des Unternehmens, das die Informationen sammelt, besuchen. Daher hat ihre Regulierung und ihr baldiges Verschwinden erhebliche Auswirkungen auf die Werbetreibenden. 

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Seit April 2021 hat beispielsweise die Einführung der GDPR (General Data Protection Regulation) in Europa dazu geführt, dass der Datenverkehr auf Webseiten um fast 15% zurückgegangen ist.³. Die DSGVO verpflichtet sie unter anderem dazu, die Zustimmung der Nutzer zur Verwendung von Drittanbieter-Cookies einzuholen. Nichtsdestotrotz ist dieser Rückgang der Besucherzahlen nicht überraschend. Rund 40% der Europäer machen sich laut einem Bericht von Statista übrigens Sorgen darüber, wie Unternehmen ihre Daten im Internet verwenden.⁴. Das baldige Verschwinden der Cookies von Drittanbietern bedeutet also weitere Veränderungen für Unternehmen und ihre digitale Werbestrategie. 

Warum sind Cookies von Drittanbietern für die digitale Werbung wichtig?

Die CNIL führt im Detail aus, dass Drittanbieter-Cookies "überwiegend dazu dienen, [Drittunternehmen] zu ermöglichen, zu sehen, welche Seiten auf [einer Website] von einem Nutzer besucht wurden, und Informationen über den Nutzer zu sammeln, insbesondere für Werbezwecke".⁵. Cookies von Drittanbietern ermöglichen es, Daten über Internetnutzer auf anderen Websites als der des Unternehmens zu sammeln, das diese Informationen verwendet. Auf diese Weise tragen sie zur Entwicklung des kontextbezogenen Handels bei, bei dem die Nutzer genau angesprochen werden, um ihnen die relevantesten Werbeinhalte auf der Grundlage ihrer Vorlieben und Surfgewohnheiten anzubieten. Cookies von Drittanbietern vereinheitlichen außerdem die Nutzerdaten für Unternehmen und vereinfachen deren Analyse von Kundenprofilen. 

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Mit ihrem Verschwinden im Jahr 2024 werden die über Internetnutzer gesammelten Informationen zwischen den einzelnen Unternehmen aufgeteilt. Auf diese Weise können Websites nicht mehr von anderen Plattformen unterstützt werden, um so viele Informationen wie möglich über die Nutzer zu sammeln. Dadurch wird die Genauigkeit, mit der sie die Profile ihrer Nutzer erstellen, und die Relevanz der Werbung, die sie ihnen anbieten können, beeinträchtigt. Für einige Unternehmen stellt diese Veränderung daher eine große Herausforderung dar.⁶. 

Im Jahr 2022 belief sich der Wert von Retail Media in Frankreich auf 887 Millionen Euro und verzeichnete ein Wachstum von 30 %.

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Im Gegenteil, das Ende der Cookies von Drittanbietern stellt für andere eine völlig neue Chance dar. Dies gilt insbesondere für E-Commerce-Anbieter und Einzelhändler, deren über Internetnutzer gesammelte Daten so nah wie möglich an der Kaufhandlung liegen. Aus diesem Grund entwickelt sich das Retail Media auf ihren Plattformen aktiv. Dieser neue Markt verzeichnet übrigens im Jahresvergleich ein Wachstum von 30 % und wird 2022 in Frankreich 887 Millionen Euro ausmachen.⁷. Wir bei Mealz haben den Schritt in diese digitale Transformation gewagt und bieten Lebensmittelmarken die Möglichkeit, ihre Produkte zu veredeln und ihre Kulinarik mit einem neuen, innovativen Format zu demonstrieren.

Wie kann KI angesichts des Endes von Drittanbieter-Cookies zum Trumpf werden?

Um dem Verschwinden von Drittanbieter-Cookies entgegenzuwirken, müssen sich die Unternehmen auf technische Innovationen verlassen, insbesondere auf künstliche Intelligenz. 

Zielgruppenansprache von Kunden und Interessenten

Das Verschwinden von Drittanbieter-Cookies wird mehrere Unternehmen bei der Erstellung von Profilen ihrer Kunden und Interessenten bremsen. Denn kontextbezogene Werbung erfordert ein äußerst genaues Verständnis des Internetverhaltens der Nutzer. Die beeindruckenden analytischen Fähigkeiten der KI können Werbetreibenden jedoch dabei helfen, die Empfänger von Werbeempfehlungen auf der Grundlage ihrer Surfdaten gezielter anzusprechen. KI kann u. a. das demografische Profil der Nutzer genau definieren, feststellen, welcher Kundentyp die höchste Konversionsrate und das höchste Engagement mit sich bringt.⁸ und die relevantesten Werbeinhalte, die sie betreffen. Clarisse Madern, die Direktorin von Seedtag Frankreich, erklärte in einem Artikel von Minted: "[Die KI ist in der Lage], alle URLs der veröffentlichten Artikel zu untersuchen und ein feines Verständnis des gesamten Netzwerks zu entwickeln. Ein Verständnis, das es [ihr] ermöglicht, Trends und Schlüsselthemen in den Inhalten zu identifizieren, mit denen das Publikum zu einem bestimmten Zeitpunkt interagiert".⁹.

Personalisierung der Kundenerfahrung

Wenn KI die Daten der Kunden und Interessenten von Werbetreibenden genau analysiert, kann sie auch die Kundenerfahrung personalisieren. Dazu können Unternehmen auf Zero-Party-Daten zurückgreifen, also auf Daten, die direkt auf ihrer Website gesammelt werden. Zu diesen Daten gehören beispielsweise die Suchanfragen der Nutzer auf der Website, Kundenbewertungen, Umfragen, ihre Reaktion auf Empfehlungen, aber auch ihre Benachrichtigungseinstellungen.¹⁰. Da KI die Fähigkeit hat, Daten zu erkennen, die anderen Technologien nicht auffallen, kann sie Nutzerprofile genau definieren und eine personalisierte Website-Route für sie erstellen.

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Dennoch kann ihr Beitrag zur Verbesserung des Kundenerlebnisses mit generativer KI umso mehr bereichert werden. Tatsächlich hat die Veröffentlichung von ChatGPT durch Open AI im November 2022 mehrere Unternehmen dazu ermutigt, sich mit dieser Technologie auszustatten. Dies gilt insbesondere für Lazada in Südostasien und Carrefour in Frankreich, die ChatGPT in ihre E-Commerce-Plattformen integriert haben. So begleiten diese Chatbots ihre Kunden auf ihrem Einkaufsweg, beraten sie und bieten ihnen personalisierte Inhalte an, die auf ihre Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten zugeschnitten sind.

Verkaufsprognosen

Die analytischen Fähigkeiten der KI können sich auch in den Dienst der Verkaufsprognose stellen. Denn mehrere Datenquellen wie CRM, ERP, Analytics, Marktdaten und soziale Medien können von der KI gleichzeitig verarbeitet werden. Auf diese Weise erzeugt diese Technologie eine ganzheitliche und hochpräzise Bilanz der Geschäftsdaten eines Unternehmens. In einem kollaborativen Artikel von SalesGrowth fügen mehrere Experten hinzu: "KI kann sich auf komplexe und maßgeschneiderte Modelle stützen, wie künstliche neuronale Netze, Regression und Klassifizierung, aber auch mehrere Faktoren wie Saisonalität, Produktkombinationen, Kundensegmente und Verkaufszyklen berücksichtigen. Ebenso kann die KI die Prognosen in Echtzeit auf der Grundlage der neuesten Daten und Kommentare aktualisieren, um veränderte Marktbedingungen und Kundenverhalten widerzuspiegeln".¹¹. Schließlich kann KI bei der Entwicklung einer Verkaufsstrategie helfen, indem sie die für Unternehmen relevanten KPIs und Verkaufskanäle identifiziert.

Wird das Ende der Cookies von Drittanbietern für die Nutzer von Vorteil sein?

Der jährliche Norton Cyber Security Report 2022 zeigt, dass sich 80% der Weltbevölkerung Sorgen um den Schutz ihrer Daten im Internet machen. Fast 70% geben sogar an, dass sie sich diesbezüglich mehr Sorgen machen als zuvor.¹². Während die DSGVO versucht, die Informationen von Internetnutzern in Europa zu schützen, gibt es nur in wenigen Regionen der Welt ähnliche Vorschriften. In der Tat könnte das Ende von Drittanbieter-Cookies eine beruhigende Maßnahme für die Nutzer sein. 

In einem Artikel für The Conversation merkt Professor Carlos Raúl Sánchez Sánchez von der Montpellier Business School jedoch an, dass diese Veränderung zwei wichtige Elemente gegeneinander abwägt. Auf der einen Seite steht das Bedürfnis der Internetnutzer nach Kontrolle über die Offenlegung und den Zugang zu ihren persönlichen Informationen. Auf der anderen Seite das Bedürfnis der Werbetreibenden, sich auf neue Werkzeuge zu stützen, um ihre Kunden und Interessenten gezielt anzusprechen, die manchmal invasiver in Bezug auf die Daten der Nutzer sind.¹³. "Diemeisten Lösungen, die auf dem Markt angeboten werden, um Cookies zu ersetzen, haben derzeit in der Tat ein kommerzielles Ziel vor Augen ... und viel weniger, die wirklichen Erwartungen der Nutzer zu erfüllen", erklärt er im Detail. Paradoxerweise könnte das Verbot von Drittanbieter-Cookies daher den Schutz der Daten von Internetnutzern nicht verbessern. Die CNIL weist in diesem Zusammenhang darauf hin, dassdie Entwicklung alternativer Techniken zu Drittanbieter-Cookies "nicht auf Kosten des Rechts der Personen auf den Schutz ihrer persönlichen Daten und ihrer Privatsphäre gehen darf".¹⁴.