Was sind die innovativen Formate der Retail Media?

Im Jahr 2022 verzeichnete der Bereich Retail Media in Frankreich einen Umsatz von 887 Millionen Euro, was einem Wachstum von 30 % im Vergleich zu 2021 entspricht. Tatsächlich macht dieser Markt 10% der Online-Werbung aus und verspricht, in den kommenden Jahren weiter zu wachsen.¹. Da dieses neue Format so nah wie möglich an der Kaufhandlung angesiedelt ist, wird es von den digitalen Werbetreibenden bevorzugt, die die steigenden Kosten für Werbung und das für 2024 geplante Ende der Cookies von Drittanbietern ausgleichen müssen. Innerhalb von drei Jahren werden laut einer Studie von Google und der Boston Consulting Group zwischen 60 und 70% der Einnahmen im Bereich der Einzelhandelsmedien Nettogewinne für die Einzelhändler sein.². Doch in einer Zeit, in der die großen Unternehmen (fast) alle ihre Angebote und Plattformen für Retail Media entwickeln, was sind die innovativsten Formate?

1 Das Vorzeigeformat der Retail Media

Eines der beliebtesten Formate für Einzelhandelsmedien ist die "Retail Search", d. h. gesponserte Links, die in die Suchmaschinen von E-Commerce-Websites integriert sind. Allein diese verzeichnete im Jahr 2022 einen Umsatz von 559 Millionen Euro, was einem Anstieg von 39% im Vergleich zum Vorjahr entspricht.³. Dieser neue Markt hat sich vor allem auf diese Weise entwickelt, und zwar über den amerikanischen Riesen Amazon in den 2010er Jahren. Trotz des Aufstiegs populärer Marktplätze wie Rakuten oder CDiscount überholte Amazon seine Konkurrenten effektiv durch die Versteigerung von Werbeflächen auf seiner Website über Amazon Advertising.⁴.  

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Die "Retail Search" hat sich dann durch Audience Extension-Angebote weiterentwickelt, bei denen die Kunden von Einzelhändlern gezielt angesprochen werden, während sie auf einer anderen Website surfen. Wie Tanguy Le Falher, Head of Retail Partnerships bei Citrus Ad, in einem Artikel von eMarketing.fr berichtete.⁵ schrieb: "Dies eröffnet insbesondere die Möglichkeit von Retail Media für nicht-kaptive Marken - die nicht von Einzelhändlern verkauft werden - wie Banken oder Versicherungen, die daran interessiert sind, spezifische Zielgruppen anzusprechen. [Wenn die Wartezeit für eine Anzeige auf der Website des Einzelhändlers fast ein Jahr beträgt, kann man so schneller in den Genuss einer Werbefläche kommen.

2 Innovative Ideen

1 Das goldene Zeitalter der Videos

Retail Media stützt sich natürlich auf die Inhalte, die von den Nutzern am häufigsten angesehen werden. Im Jahr 2023 sind Videos tatsächlich die meistgesehene Medienart im Internet, laut Statista mit 3,48 Milliarden Zuschauern weltweit.⁶. Ebenso würde die Reichweite der Zuschauer von Onlinevideos durchschnittlich 92% betragen.⁷ und 82% des Internetverkehrs würden durch dieses Medium generiert.⁸, so eine Studie von Cisco. Diese Daten sind den Werbetreibenden natürlich nicht unbekannt, wie McKinsey berichtet, denn durchschnittlich 30 % von ihnen bevorzugen dieses Format im Bereich der Retail-Medien.⁹. Aus diesem Grund haben sich einige Einzelhändler wie Walmart dafür entschieden, ein Retail-Media-Angebot durch gesponserte Videos auf ihren Websites und mobilen Anwendungen über Walmart Connect zu entwickeln. Laut dem amerikanischen Unternehmen würde dies dem Bedürfnis der Kunden nach Anregungen entgegenkommen, denn 51% der Kunden geben an, dass sie im Durchschnitt ein neues Produkt pro Monat auf den digitalen Plattformen von Walmart entdecken.¹⁰.

2 Rich-Media-Anzeigen 

In der digitalen Werbung bezeichnet der Begriff Rich Media interaktive Anzeigen, mit denen eine engere Verbindung zu den Verbrauchern hergestellt werden kann. Laut Branchenexperten verzeichnet dieser Anzeigentyp eine 2,67-mal höhere Klickrate als eine klassische Werbung.¹¹. Laut einer Umfrage von Qwarry reduziert Rich Media die Absprungrate einer Anzeige um 60% und erhöht die Konversionsrate um 64%.¹². Im Gegensatz zu einem klassischen Videoformat ermöglicht Rich Media den Nutzern, direkt mit der Anzeige zu interagieren und so ihr Engagement zu steigern. Daher ist Rich Media ein natürlicher Bestandteil der Entwicklung von Online-Retail-Medienangeboten. 

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Um die Verbraucher zu engagieren, kann Rich Media daher verschiedene Formen annehmen. Im Jahr 2023 arbeitete die Waschmittelmarke Ariel beispielsweise mit dem Unternehmen Eskimi zusammen, um ein Mini-Videospiel für die Werbung zu entwickeln. Die Nutzer mussten eine Bluse von Bakterien und Schmutz befreien, um einen Link zur Website der Marke Ariel mit Tipps zur Reinigung von Kleidung zu erhalten.¹³. Der spielerische Aspekt des Spiels lädt die Nutzer natürlich dazu ein, sich mit dem Spiel zu beschäftigen und zu versuchen, den Sieg zu erringen. Die Kosmetikmarke Selly Hansen hat ihrerseits eine Anzeige geschaltet, in der die Verbraucher aufgefordert werden, ihre neuen Nagellacke mithilfe von Augmented Reality virtuell auszuprobieren. Auch hier steigert die Interaktivität des Inhalts das Engagement der Internetnutzer und damit den Traffic auf die Website oder die Produkte der Marke.¹⁴. 

3 Die Attraktivität von personalisierten Inhalten 

Personalisierte Inhalte sind ein unumgänglicher Hebel in der Werbestrategie eines Unternehmens. Laut einer Studie des Content Marketing Institute geben 70% der BtoC-Marketingfachleute an, dass zielgerichtete Inhalte im letzten Jahr an Bedeutung gewonnen haben.¹⁵. Dies entspricht im Übrigen dem Bedürfnis der Verbraucher nach Personalisierung, wie eine Studie von McKinsey&Company bestätigt.¹⁶. Im Bereich der Retail-Medien können die Internetnutzer durch gezielte Inhalte in ein immersives und kontextbezogenes Einkaufserlebnis eingebunden werden. Auf diese Weise hebt der Werbetreibende seine Produkte bei den Verbrauchern zu den günstigsten Zeiten und an den günstigsten Orten ihrer Online-Reise hervor.

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Die Lösung Mealz ermöglicht es beispielsweise FMCG-Werbetreibenden, Essensideen auf den Websites mehrerer französischer Lebensmitteleinzelhändler zu sponsern. Auf diese Weise können die Lebensmittelmarken die kulinarische Kraft ihrer Produkte in den Vordergrund stellen, und zwar so nah wie möglich am Kaufakt. Die Kunden der Einzelhändler entdecken ihrerseits neue Verwendungsmöglichkeiten für die Produkte und werden von der Marke bis in ihre Küche begleitet. 

4 Der Aufstieg des DOOH 

DOOH(Digital Out-Of-Home), also die digitale Außenwerbung, gewinnt mit der Entwicklung der Einzelhandelsmedien an Bedeutung. Dieses interaktive und attraktive Werbeformat wird laut Statista im Jahr 2023 mehr als 13 Milliarden US-Dollar Umsatz generieren, 26% mehr als im Vorjahr. Bis 2028 wird der Anstieg auf 57% geschätzt, mit einem Umsatz von über 20 Milliarden US-Dollar.¹⁷. Diese Zahlen belegen, wie wichtig es für Werbetreibende ist, sie in ihre Retail-Media-Strategie zu integrieren. Alban Duron, Marketingdirektor von JCDecaux, erklärte in einem Artikel von CBNews: "DOOH ermöglicht relevante und kontextualisierte Kampagnen (Geolokalisierung, exogene Daten wie Straßenverkehr, Wetter, Verbrauchsmomente, Ereignisse oder auch die Höhepunkte einer Marke). [Es] setzt die Kreativität der Werbetreibenden zugunsten von Kampagnen frei, die an den strategischsten Orten entstehen und sich engagieren ".¹⁸.

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In Frankreich haben sich DOOHs vor allem bei lokalen Lebensmitteleinzelhändlern entwickelt, die die Personalisierung des Angebots in Abhängigkeit von den Schlüsselmomenten für die Verbraucher bevorzugen. So konnte die Eismarke NUII im Jahr 2022 ihren Umsatz durch digitale Anzeigen in den Schaufenstern von 147 Monoprix-Verkaufsstellen um 17 % steigern. Sobald die Außentemperatur über 20 °C stieg, wurden auf den Bildschirmen zu strategischen Zeiten Anzeigen von NUII abgespielt. Das auf Aperitifgebäck spezialisierte Unternehmen Michel & Augustin steigerte seinen Umsatz um 12 % durch 490 DOOH Proxi-Bildschirme, die mit einem Sportereignis in Verbindung gebracht wurden.¹⁸. 

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