Im ersten Halbjahr 2023 machen Handelsmarken laut LSA und NielsenIQ 34% des FMCG-FLS-Umsatzes in Frankreich aus.1. Im August 2023 stieg das Verkaufsvolumen von Handelsmarken laut Circana um 4,2% im Vergleich zum Vorjahr.2. Im Gegensatz dazu fiel der Umsatz der großen nationalen Marken um 7,3%, ein Rekordabstand in Frankreich. Auf der anderen Seite des Ärmelkanals ist die Situation ähnlich: Zu Beginn des Jahres entfielen laut ESM 63,3% des Umsatzes im Vereinigten Königreich auf Handelsmarken.3Im Jahr 2022 werden es laut Kantar 51,6% sein.4. Zahlen, die auf den ersten Blick pessimistisch für die großen Marken sind. Aber was sind die wirklichen Herausforderungen der Verbraucher in Bezug auf Lebensmittelmarken im Jahr 2023?
Warum sind Handelsmarken im Jahr 2023 so beliebt?
Ein Bollwerk gegen die Inflation
Im September 2023 betrug die Lebensmittelinflation in Frankreich noch 9,6% im Jahresvergleich.5. Auf der anderen Seite des Ärmelkanals betrug sie 12,2%.6. In Deutschland lag der Anstieg der Lebensmittelpreise zu Beginn des Herbstes zwar noch bei über 7%, zeigte aber die Anzeichen eines Rückgangs.7. Angesichts dieser Wirtschaftskrise wenden sich die Verbraucher natürlich den Handelsmarken zu. Mehrere Studien zeigen, dass Handelsmarkenprodukte im Durchschnitt 20-30% billiger sind als nationale und internationale Marken.8. Für die meisten Verbraucher ist die Bevorzugung dieser Art von Lebensmitteln ein Bollwerk gegen die Inflation, da sie weniger Geld ausgeben und gleichzeitig ihre Gewohnheiten beibehalten können. Die Kluft zwischen dem Umsatzvolumen von Handelsmarken und dem Umsatzvolumen von nationalen Marken wird in Europa immer größer. In Frankreich betrug er im ersten Halbjahr 2023 mehr als 11 Prozentpunkte.2. In Großbritannien betrug der Unterschied im Frühjahr 7 Prozentpunkte.9.
Mehrere Studien zeigen, dass Handelsmarkenprodukte im Durchschnitt 20-30% billiger sind als nationale und internationale Markenprodukte.
Das Phänomen der Shrinkflation
Während die Inflation die Verbraucher dazu veranlasst, zu Handelsmarken zu greifen, wird dies durch Shrinkflation noch verstärkt. Shrinkflation leitet sich von den englischen Wörtern shrink (schrumpfen) und Inflation ab und ist eine "Geschäftspraxis, die darin besteht, Preiserhöhungen zu verschleiern, indem die Menge des verkauften Produkts heimlich verringert wird, meist ohne den Preis auf dem Etikett zu erhöhen", wie LSA feststellte.10. Angesichts der ständig steigenden Rohstoffpreise haben viele nationale Marken in den letzten Monaten diese Maßnahme ergriffen. Indem sie die Menge der verkauften Produkte reduzieren, versichern sie den Verbrauchern, dass sie ihre Preise nicht erhöhen müssen. Allerdings sind mehrere Unternehmen bei dieser Änderung nicht ganz transparent und die Einzelhändler zögern nicht, sie zu diesem Thema anzuprangern.11.
Wachsendes Vertrauen in Handelsmarken
Neben dem attraktiven Preis haben Handelsmarken auch durch ihre Qualität das Vertrauen der Verbraucher gewonnen. Im April 2022 ergab eine Studie des Observatoire des Nouvelles Consommations, dass 31 % der Franzosen angaben, Handelsmarken zu kaufen, "weil sie immer mehr Produkte aus Frankreich anbieten oder einfach eine bessere Qualität für ein gleiches Budget". Tatsächlich konsumierten 38% der Befragten mehr Handelsmarken als fünf Jahre zuvor.12. Auch das Image der Handelsmarken hat sich für mehr als jeden zweiten Franzosen in den letzten Jahren verbessert, was sie dazu ermutigt, häufiger zu Handelsmarken zu greifen. Auf europäischer Ebene zeigt ein kürzlich veröffentlichter Bericht von Circana, dass 60% der Verbraucher Handelsmarkenprodukte für genauso hochwertig halten wie die Produkte der großen Marken. Im Vereinigten Königreich machen Handelsmarken 37% des Umsatzwertes der verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler aus.13. Ebenso haben 7 von 10 Briten im letzten Jahr zu Handelsmarken gegriffen und haben laut einer Umfrage von Attest nicht vor, diese neue Konsumgewohnheit zu ändern.14.
Ein kürzlich veröffentlichter Circana-Bericht zeigt, dass 60% der Verbraucher Handelsmarkenprodukte für genauso hochwertig halten wie die Produkte der großen Marken.
Wie sieht es mit großen Lebensmittelmarken aus?
Eine niedrigere Inflationsrate
Die Preise von Markenprodukten sind zwar höher als die von Handelsmarken, aber die Inflationsrate ist niedriger. Da Handelsmarken billiger sind und eine größere Gewinnspanne bieten, haben die Einzelhändler ihre Preiserhöhungen leichter akzeptiert als die der nationalen Marken.15. In Frankreich verzeichnen mehrere Handelsmarken eine hohe Inflationsrate bei bestimmten Produktkategorien, z. B. Zucker und Süßstoffe (23,7 % gegenüber 21 % bei den großen Marken), Gemüsekonserven (15,9 % gegenüber 11,6 %), Fruchtsäfte (13,6 % gegenüber 12,6 %), süße Kekse (15,9 % gegenüber 11,6 %), etc.16. Im Vereinigten Königreich bemerkt The Grocer, dass in den letzten 12 Wochen des Jahres 2022 die Preise für Handelsmarken um 16,3% gegenüber 9,8% für die großen Marken gestiegen sind.13.
Eine Rückversicherung für die Verbraucher
Große Marken sind bei den Verbrauchern immer noch sehr beliebt, vor allem wegen ihrer Fähigkeit, Rückversicherung zu geben. In Frankreich zeigt eine Kantar-Studie, dass sie den Shoppern "Orientierung, Komfort und Trost" bieten.17. Der Bericht hebt insbesondere ihre Fähigkeit zur Rückversicherung der Verbraucher und ihre Preispositionierung hervor, die "dank einer größeren Werbeaktivität" wettbewerbsfähig bleibt. Eine YouGov-Umfrage in Großbritannien zeigt, dass 29% der Verbraucher große Marken bevorzugen und 34% zwischen diesen und Handelsmarken wechseln.18. Diese Statistik wird durch eine Studie der Adobe Future of Marketing Research Serie gestützt, die zeigt, dass 71% der Briten regelmäßig Produkte von einer Marke kaufen, die im Laufe der Zeit ihr Vertrauen gewonnen hat.19. In der Tat bedeutet die jüngste Beliebtheit von Handelsmarken nicht, dass ihre neuen Kunden automatisch an sie gebunden werden.
In Großbritannien zeigt eine Umfrage von YouGov, dass 29% der Verbraucher große Marken bevorzugen und 34% zwischen diesen und Handelsmarken wechseln.
Auf Innovation ausgerichtete Marken
Trotz der Attraktivität der Handelsmarken durch ihren Preis bleiben die großen Marken führend in Bezug auf Innovationen in ihrem Bereich. In seinem Bericht betont Kantar, dass sie "den Appetit der Verbraucher durch Innovationen anregen, während die Unterstützung für das Angebot von Handelsmarken nach Jahren des Ausbaus des Sortiments in den Regalen der Geschäfte zurückgeht".17. Eine kürzlich von Nielsen IQ durchgeführte Studie ergab, dass fast 70% der Verbraucher weltweit innovative Unternehmen schätzen. Tatsächlich entdecken 29% gerne neue Produkte und Marken vor allen anderen und 40% sind ständig auf der Suche nach Neuem.20.
"Nationale Marken regen den Appetit der Verbraucher durch Innovationen an, während die Unterstützung für das Angebot von Handelsmarken nach Jahren des Ausbaus der Sortimente in den Regalen der Geschäfte zurückgeht".
Schlussfolgerung
Im Jahr 2023 wird die Lebensmittelinflation einen großen Teil der Verbraucher zu Handelsmarken treiben, die sich durch ihre allgemein niedrigeren Preise auszeichnen. Die Rückversicherungs- und Innovationsfähigkeit der großen Lebensmittelmarken bleibt jedoch ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal für ihre Beliebtheit bei den Shoppern. Auch die Inflationsrate ihrer Produkte ist in den meisten Kategorien nach wie vor niedriger als die der Handelsmarken. In der Zukunft werden Handelsmarken möglicherweise weiterhin einen großen Anteil am Verkaufsvolumen haben. Aber ihr Abstand zu den großen Marken wird sich wahrscheinlich verringern, u. a. weil die Verbraucher vertrauenswürdige Marken und Neuheiten attraktiv finden.
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