ChatGPT, die neue Waffe im E-Commerce?

Im Einzelhandel könnten generative KIs wie ChatGPT laut einer McKinsey-Studie die Einnahmen der Unternehmen um 400 bis 660 Milliarden US-Dollar pro Jahr steigern.¹. Tatsächlich gaben 45% der Unternehmensleiter in einer Umfrage von Gartner an, dass ChatGPT ihre Investitionen in KI beschleunigt hat.². Die generative KI ChatGPT, die im November 2022 erstmals von Open AI vorgestellt wurde, wurde schnell zum Thema der Stunde. Doch inwiefern könnte dieser "vortrainierte generative Transformer" zur Entwicklung des E-Commerce beitragen?

Inwiefern stellt ChatGPT eine Bereicherung für den E-Commerce dar?

Im Bereich des E-Commerce kann ChatGPT vor allem für die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und Webplattformen relevant sein. 

Analyse von Kundendaten

Die analytischen Fähigkeiten von ChatGPT können genutzt werden, um Kundendaten besser zu verstehen und so die Kundenerfahrung zu verbessern. Die Experten von Insights Opinion³ haben insbesondere hervorgehoben, dass die natürlichsprachlichen Fähigkeiten von ChatGPT Daten aufdecken, die bei einer allgemeineren Analyse vielleicht verloren gegangen wären, und so schärfere Ergebnisse liefern. Im E-Commerce kann ChatGPT für Kundenbefragungen oder zur Analyse des Nutzerverhaltens auf einer Plattform eingesetzt werden. 

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"Man könnte sich zum Beispiel vorstellen, einen Nutzer zu bitten, in wenigen Zeilen seine Einkaufsgewohnheiten zu beschreiben", ergänzt César Tonnoir, der CEO von Miam. "Wenn der Nutzer schreibt: "Wir sind vier Personen zu Hause, davon zwei Kinder, wir geben nie mehr als 100€ pro Woche für Einkäufe aus, und wir versuchen, unseren Fleischkonsum einzuschränken und gleichzeitig lokale Produkte zu bevorzugen", kann ChatGPT automatisch die richtigen Tags auf das Konsumprofil des Nutzers anwenden: nb_Erwachsene = 2, nb_Kinder = 2, Warenkorb_max = 100, score_Fleisch = 0,3, score_Lokal = 0,7... Und das, ohne den Nutzer zu bitten, einen widerspenstigen und zeitraubenden Fragebogen auszufüllen. Neben der natürlichen Interaktion mit dem Kunden erweist sich die Fähigkeit von ChatGPT, zwischen den Zeilen zu lesen, als wertvoll für die Personalisierung eines E-Commerce-Erlebnisses".

Verfassen von Produktblättern und Artikellisten 

Die generative KI ist ein leistungsstarkes Werkzeug für die Entwicklung von E-Commerce-Plattformen. Einige Unternehmen setzen ChatGPT bei Aufgaben ein, die für Menschen schwierig oder repetitiv sind. Das Unternehmen Undiz, eine Tochtergesellschaft der Etam-Gruppe, greift insbesondere auf diese generative KI zurück, um seine Produktblätter und Artikellisten zu verfassen.⁴.

Entwicklung von E-Commerce-Plattformen

ChatGPT kann Unternehmen auch bei der technischen Entwicklung ihrer E-Commerce-Plattform unterstützen.⁵. Dieser Conversational Agent hat tatsächlich die Fähigkeit, Codezeilen für Entwickler zu generieren, technische Tools und Ressourcen zu empfehlen, die Funktionsweise bestimmter Software zu erklären, bei der Behebung technischer Probleme zu helfen und vieles mehr. 

Erstellung von Inhalten

Eine der Hauptfunktionen von ChatGPT ist natürlich seine Fähigkeit, Textinhalte zu generieren. Seit einigen Monaten nutzen einige Unternehmen Konversationsagenten wie ChatGPT für die Erstellung von E-Mail-Marketing und Newslettern. Dies ist auch bei Salesforce der Fall, wie ein CNBC-Artikel im März dieses Jahres feststellte⁶. Ebenso ermöglicht die generative künstliche Intelligenz von ChatGPT die Erstellung von Werbebildern für Unternehmen. So hat z. B. Carrefour ChatGPT beauftragt, Werbevideos zu erstellen.⁷. In diesen Videos erklärt ein vom Unternehmen entworfener Avatar die Vorteile des Einkaufens bei dem Einzelhändler. Schließlich kann ChatGPT natürlich auch Artikel und Blogseiten für Unternehmen erstellen.⁸Sie können auch einen Blog erstellen, um relevante Marketinginhalte zu produzieren. 

"Künstliche Intelligenz kann nicht [in einem Chatbot] eingesetzt werden, ohne dass wir uns von ihrer Authentizität überzeugen: davon, dass sie nicht halluziniert und gefährlich wird", Nico Beukes.

Wo liegen die Grenzen von ChatGPT? 

ChatGPT ist für manche ein echter Vorteil, hat aber einige Einschränkungen in seinen Funktionen. 

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Eine davon ist, wie die Digitalexpertin Laurence Devillers für Le Monde feststellte, die Gefahr der Desinformation.⁹. Die generative KI kann echte Antworten auf die Anfragen der Nutzer geben, aber auch neue Antworten erfinden. Diese "Fake News" oder "Halluzinationen" sind jedoch manchmal sehr glaubwürdig und können einen Internetnutzer leicht täuschen. Wenn man ChatGPT nicht auf seinen Fehler hinweist, kann er sich von diesen neuen künstlichen Daten ernähren, um die Anfragen anderer Nutzer zu beantworten, die diese wiederum als glaubwürdig einstufen könnten. Dies führt zu einem Teufelskreis der Desinformation innerhalb des Systems.

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"Im Falle eines E-Commerce-Experiments im Lebensmittelbereich trägt der Einzelhändler, der einem Verbraucher Produkte oder Mahlzeiten empfiehlt, eine besondere Verantwortung. Man kann sich einen Fall vorstellen, in dem ChatGPT ein ungenießbares oder gefährliches Kochrezept generiert (ohne z. B. Allergene oder die Ausgewogenheit der Lebensmittel zu berücksichtigen)", erläutert César Tonnoir.

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Auch ein Artikel in Forbes merkt an, dass der Conversational Agent nicht immer für die Beantwortung menschlicher Anfragen optimiert ist. ChatGPT hat insbesondere Schwierigkeiten, den Kontext einer Anfrage zu verstehen, sowohl was die Formulierung als auch was die Art der Anfrage betrifft.¹⁰. Darüber hinaus hat die generative KI Schwierigkeiten, auf mehrere Anfragen zu antworten, da sie nicht in der Lage ist, diese natürlich zu priorisieren. Dies führt zu einer Verringerung ihrer Effizienz und der Relevanz ihrer Antworten. Bei einer Anfrage mit mehreren Besonderheiten ist ChatGPT daher weniger leistungsfähig. Schließlich hat die generative KI Schwierigkeiten, wenn sie sich mit spezifischen Themen befassen muss, da ihr Wissen relativ begrenzt ist. Bei zu spezifischen Anfragen oder bei Themen, die im Internet nicht sehr verbreitet sind, ist ChatGPT daher kein effizientes Werkzeug für seine Nutzer.

Wie würden sich diese Einschränkungen im E-Commerce auswirken?

Im Rahmen des E-Commerce kann ChatGPT mehrere Probleme aufweisen, wenn es direkt mit Kunden konfrontiert wird.

Schlechtes Verständnis von Anfragen 

ChatGPT ist ein Konversationsagent mit vielen Vorteilen und kann aktiv an der Betreuung von Kunden auf E-Commerce-Websites teilnehmen. 

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In Frankreich hat Carrefour diese Innovation sofort aufgegriffen und ChatGPT in seine E-Commerce-Website integriert. Unter dem Namen Hopla berät und begleitet der Chatbot die Kunden bei ihrem Einkauf im Drive.¹¹. Leider zeigen sich die Schwierigkeiten, mit denen ChatGPT derzeit zu kämpfen hat, auch in diesem Anwendungsfall. Die Einzelhandelsexperten von LSA haben diese Funktion nämlich getestet und detailliert beschrieben, "[dass] noch Fortschritte beim Verständnis der Anfragen und der Genauigkeit der Empfehlungen gemacht werden müssen".¹². Hopla ist jedoch erst seit Juni 2023 auf der Carrefour-Website vertreten und wird seine Vorhersagefähigkeiten durch den Austausch mit Carrefour-Kunden verbessern.

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In Südostasien hat die E-Commerce-Plattform Lazada, die Verbraucherprodukte anbietet, ebenfalls einen von ChatGPT angetriebenen Chatbot namens LazzieChat integriert. LazzieChat wurde als idealer Assistent für Kunden angepriesen, die Kleidung und Kosmetika kaufen, hat aber mit Schwierigkeiten zu kämpfen. Dies wurde auch von Lazada selbst gegenüber den Journalisten von The Paypers erwähnt.¹³. Dennoch versichert der asiatische Marktplatz, dass er den Dienst ständig verbessert und hofft, ihn immer besser zu machen. 

"Die generative KI ist per Definition auf "prompt" angewiesen. Dennoch ist und wird sie für unser Geschäft ein mächtiges, äußerst vielversprechendes Werkzeug mit vielfältigen Anwendungsfällen sein", César Tonnoir.

Fehlinformationen im Kundendienst? 

Wie mehrere Experten und Journalisten festgestellt haben, liefert ChatGPT nicht immer zuverlässige Antworten auf die Anfragen seiner Nutzer. 

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Vor kurzem hat die Kundenkommunikationsplattform Intercom ChatGPT in ihr neues Chatbot-System Fin integriert. Laut Fergal Reid, dem Leiter für Machine Learning bei Intercom, ist die neue Funktion ein leistungsstarkes, aber verbesserungsfähiges Tool.¹⁴. "Wir müssen besonders auf die Fähigkeit von Fin achten, auf menschliche Weise zu kommunizieren, aber auch vermeiden, dass er Kunden falsch informiert oder Halluzinationen erzeugt (Anm. d. Red.: von ChatGPT erfundene Informationen)". 

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Seit Mai dieses Jahres setzt auch das Marketing- und Forschungsunternehmen Yext ChatGPT in seinem Chatbot für den Kundenservice ein. Der Geschäftsführer von Yext, Nico Beukes, betont jedoch, dass hinter solchen Technologien eine menschliche Kontrolle stehen muss. "Künstliche Intelligenz kann nicht [in einem Chatbot] eingesetzt werden, ohne dass wir uns von ihrer Authentizität überzeugen: davon, dass sie nicht halluziniert und nicht gefährlich wird." Im Rahmen eines Kundendienst-Chatbots für den E-Commerce erfordert ChatGPT daher eine ständige Überwachung, um zu verhindern, dass Kunden nicht existierende Lösungen angeboten werden oder sie über die Besonderheiten bestimmter Produkte und Dienstleistungen fehlinformiert werden.

Das Risiko von Filterblasen

Eine der Grenzen von ChatGPT ist die Definition der Datenbank, auf die es sich stützt. Wie das Forbes hervorhebt, können seine Antworten daher "Voreingenommenheit und Vorurteile" enthalten, also verzerrt und diskriminierend sein.¹⁰. Dies kann dazu führen, dass die Nutzer leichter in "Filterblasen" eingeschlossen werden. Dieses Konzept, das 2010 von Eli Pariser eingeführt wurde, besteht darin, dass Nutzer nur mit Inhalten konfrontiert werden, die ihnen gefallen oder die mit Daten übereinstimmen, die von einem bestimmten System (generative KI, Empfehlungsmaschine usw.) definiert wurden.¹⁵. In einem Artikel des Zensurindex wird unter anderem detailliert ausgeführt, dass "dies die Exposition der Nutzer gegenüber verschiedenen Perspektiven einschränkt und Auswirkungen auf ihr kritisches Denken hat.¹⁶". 

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Aus diesem Grund enthalten die Algorithmen in sozialen Netzwerken mittlerweile einen gewissen Prozentsatz an zufälligen Empfehlungen, um die Nutzer mit Inhalten zu konfrontieren, die sie nicht kennen oder wahrscheinlich nicht mögen. ChatGPT verfügt jedoch derzeit nicht über eine solche Funktion. Diese generative KI kann also die Informationen, die sie ihren Nutzern zur Verfügung stellt, kontrollieren, die Art der Inhalte, auf die sie Zugriff haben, einschränken und den Austausch von Ideen reduzieren. Im Rahmen des E-Commerce steigt damit das Risiko, dass die Möglichkeiten und die Auswahl der Verbraucher eingeschränkt werden. ChatGPT könnte nämlich dazu verleitet werden, die von ihm empfohlenen Produkte oder Dienstleistungen einzuschränken und den Nutzern somit nicht wirklich die freie Wahl zu lassen, welche Käufe sie tätigen. 

Schlussfolgerung

"WieMachine Learning ist auch generative KI nicht magisch. Es gibt einige Anwendungsfälle, in denen ihre Relevanz noch begrenzt ist, z. B. wenn es darum geht, einen Verbraucher zu inspirieren, auch wenn er noch nicht weiß, was er sucht. Mit anderen Worten: Generative KI ist per definitionem auf "prompt" angewiesen. Dennoch ist und wird sie für unser Geschäft ein mächtiges, äußerst vielversprechendes Werkzeug mit vielfältigen Anwendungsfällen sein, an denen wir bereits arbeiten", so César Tonnoir abschließend.

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