Zwei Meldungen, die im Abstand von wenigen Tagen erschienen sind – die eine rechtlicher Natur, die andere produktbezogen –, sagen im Grunde dasselbe aus. Seit dem 2. August schreibt das europäische KI-Gesetz vor, dass sich jeder Chatbot als solcher kennzeichnen muss. Ende Juli hat Kroger in allen seinen Filialen einen Einkaufsassistenten eingeführt, der nicht nach Artikeln in einem Katalog sucht, sondern von der Mahlzeit ausgeht. Das ist kein Zufall im Zeitplan. Es ist die Bestätigung dafür, dass der KI-Einkaufsassistent dabei ist, zu einem ernstzunehmenden Bestandteil der Infrastruktur zu werden – mit entsprechenden Verpflichtungen und Designstandards – und dass der beste Weg, diesen Anforderungen gerecht zu werden, darin besteht, ihn im eigenen Haus zu behalten.
Transparenz wird zu einer Produktanforderung und nicht mehr nur zu einem zusätzlichen Vertrauensfaktor
Artikel 50 der EU-Verordnung über künstliche Intelligenz ist am 2. August 2026 in Kraft getreten. Konkret bedeutet dies, dass jeder Anbieter von Chatbots, Dialogagenten oder virtuellen Avataren den Nutzer fortan eindeutig darüber informieren muss, dass er mit einer KI kommuniziert, es sei denn, dies ist offensichtlich. Dieser Stichtag wurde durch den „Digital Omnibus zur KI“ bestätigt, der Ende Juli im Amtsblatt der EU veröffentlicht wurde. Für die Verpflichtung zur technischen Kennzeichnung bereits vermarkteter Inhalte wird eine Frist bis zum 2. Dezember 2026 eingeräumt, doch die Verpflichtung zur Benachrichtigung des Nutzers gilt bereits ab sofort. In Frankreich können die DGCCRF, die CNIL und Arcom Verstöße mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Umsatzes ahnden (Blog du Modérateur).
Für eine Handelskette, die ihren Kunden einen Einkaufsassistenten anbieten möchte, ist diese Statusänderung von Bedeutung. Bislang war dies nur eines von vielen Vertrauensargumenten: Die Aussage, dass es sich bei der KI tatsächlich um KI handelt, schafft zwar Vertrauen, war aber nicht wirklich verpflichtend. Nun handelt es sich um eine Compliance-Anforderung, die dokumentiert, einklagbar und mit Sanktionen belegt werden kann. Und die Einhaltung der Vorschriften ist strukturell einfacher bei einem Bot, der speziell für das Unternehmen entwickelt und betrieben wird und in dessen Kundenerlebnis integriert ist, als bei der Abhängigkeit von einem allgemeinen Drittanbieter-Bot, dessen Verhalten und Aktualisierungszeitplan man nicht kontrollieren kann.
Kroger beweist, dass ein seriöser Makler bei der Mahlzeit ansetzt, nicht bei der Liste
Im selben Monat führte Kroger auf allen Websites und in allen Apps seiner Marken einen KI-Einkaufsassistenten ein, dessen Konzept sich deutlich von der klassischen Produktsuche unterscheidet. Das Tool hilft dabei, einen Wochenmenüplan zu erstellen, Rezepte zu durchsuchen und einen Warenkorb zusammenzustellen, der einem bestimmten Budget oder bestimmten Ernährungsvorschriften entspricht. Es kann auch anhand eines Fotos einer handschriftlichen Einkaufsliste, eines Rezeptblatts oder eines Links innerhalb weniger Sekunden einen Warenkorb erstellen (Progressive Grocer, The Shelby Report).
Das ist ein starkes Signal von einem Akteur dieser Größenordnung dazu, wie ein Einkaufsassistent konzipiert sein sollte. Ein großer Teil des Warenkorbs füllt sich aus Gewohnheit mit Lieblingsprodukten oder bereits bestellten Artikeln, und das ist auch gut so. Doch genau diesen Bereich decken die aktuellen Suchmaschinen bereits am besten ab: das Auffinden einer bekannten Artikelnummer. Der wahre Mehrwert eines Assistenten liegt woanders, nämlich bei dem Teil des Warenkorbs, der aus einem Wunsch oder einem Rezept entsteht und den die einfache Produktsuche heute nur unzureichend bedient. Ein Assistent, der nur Produkte in einem Katalog finden kann, lässt dieses Potenzial ungenutzt. Kroger baut seinen Assistenten auf der KI-Infrastruktur von Google Cloud auf, präsentiert und betreibt ihn jedoch als ein Kroger-eigenes Tool, das in den Kundenprozess, die Marke und die Produktpalette des Unternehmens integriert ist. Die Technologie mag von außen kommen; das Kundenerlebnis, die Kundendaten und die Kundenbeziehung verbleiben jedoch beim Unternehmen.
Die Gemeinsamkeit: Der erfolgreiche Mitarbeiter ist integriert
Diese beiden Entwicklungen lassen für die großen Einzelhandelsketten dieselbe Schlussfolgerung zu: Ein geeigneter Einkaufsagent muss sowohl die gesetzlichen Transparenzanforderungen erfüllen als auch eher von den Wünschen als von der Einkaufsliste ausgehen. Beides lässt sich viel leichter umsetzen mit einem auf White-Label-Lösungen spezialisierten Assistenten, der für die Handelskette entwickelt und in deren Kundenerlebnis integriert wurde, als mit einem allgemeinen Drittanbieter-Assistenten, der sich in den Kaufprozess einschaltet, ohne dass die Handelskette Kontrolle über die Botschaften oder die Daten hat. Die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften wird von innen gesteuert; die kulinarische Relevanz wird anhand der Produkt- und Rezeptdaten der Handelskette selbst aufgebaut.
In den kommenden Monaten geht es daher nicht mehr darum, sich zu fragen, ob ein KI-Einkaufsassistent in das Kundenerlebnis passt, sondern darum, in welcher Form dies geschehen soll. Ein Assistent, der sich eindeutig als KI zu erkennen gibt, der vom Essen statt vom Regal ausgeht und der im Ökosystem der Handelskette verbleibt: Dieses Dreigespann setzt sich zunehmend als Standard durch.
