Eine Stellungnahme einer Behörde sorgt in E-Commerce-Abteilungen nicht oft für Schlagzeilen. Diejenige, diedie Wettbewerbsbehörde am 17. Juli 2026 veröffentlicht hat, verdient es jedoch, näher betrachtet zu werden. Ihr Vorsitzender, Benoît Cœuré, fasst darin die Herausforderung in einem Satz zusammen: Die KI ist dabei, die Karten in einer Reihe von Branchen sehr schnell neu zu mischen, auch im Hinblick auf den Wettbewerb. Für den Lebensmitteleinzelhandel ist dies kein abstraktes Konzept. Es handelt sich um eine konkrete Warnung davor, was auf dem Spiel steht, wenn sich ein Teil des Kaufprozesses auf Chatbots verlagert, über die das Unternehmen keine Kontrolle hat.
Ein Markt, der bereits von drei Akteuren beherrscht wird
Die zentrale Zahl der Stellungnahme ist eindeutig: Drei Akteure – OpenAI, Google und Anthropic – kontrollieren heute mehr als 84 % des Marktes für KI-Agenten. Die Behörde sieht darin das Risiko einer „Plattformisierung“ des Sektors, d. h. einer Konzentration, die langfristig die Vielfalt des Angebots einschränken und einigen Plattformen unverhältnismäßigen Einfluss darauf verschaffen könnte, wie Verbraucher Produkte entdecken und auswählen. Der tatsächlich von diesen Agenten umgeleitete E-Commerce-Traffic ist derzeit noch begrenzt und liegt in Frankreich unter 5 %, doch die Behörde rechnet bis 2030 mit einem Anstieg auf 20–25 %. Bis dahin würde ein KI-Agent bei der Kundenakquise eine ebenso große Rolle spielen wie heute SEO oder ein Marktplatz.
Selbstbevorzugung, Intransparenz, Datenverlust: drei konkrete Risiken
Die Stellungnahme führt Risiken auf, die die Einzelhandelsketten unmittelbar betreffen. Das erste ist das Risiko der Selbstbevorzugung: Ein vertikal integrierter Akteur könnte in den Antworten seines Agenten seine eigenen Dienste oder die profitabelsten Partnerschaften bevorzugen, ohne dass der Verbraucher weiß, ob die Empfehlung auf dem Preis, der Verfügbarkeit, Bewertungen oder einer geschäftlichen Vereinbarung beruht. Das zweite Risiko ist der Datenverlust: Wenn der Kauf über die Benutzeroberfläche des Agenten statt über die Website oder die App des Einzelhändlers abgeschlossen wird, verliert dieser den Überblick über den Kaufprozess, die Unentschlossenheit des Kunden, Wiederholungskäufe – also all das, was heute das CRM und die Personalisierung speist. Das dritte, eher technische Problem betrifft die Standards selbst: Der agentengestützte Handel basiert auf Protokollen, die es einem Agenten ermöglichen, mit einem Produktkatalog, einem Zahlungsmittel oder einer Logistiklösung zu kommunizieren. Wenn diese Standards von einer begrenzten Anzahl von Akteuren festgelegt werden, müssen sich die Unternehmen an Regeln anpassen, die sie nicht selbst definiert haben.
Die richtige Antwort ist nicht, alles über sich ergehen zu lassen, sondern die Kontrolle zu behalten
Genau darin liegt bei Mealz unsere grundlegende Überzeugung. Angesichts eines Marktes für KI-Agenten, der bereits in den Händen von drei Akteuren konzentriert ist, stellt sich nicht mehr die Frage, ob ein Teil des Einkaufsprozesses für Lebensmittel über einen Chatbot ablaufen wird – er wird es tun. Die eigentliche Frage ist, welcher Chatbot diese Rolle übernehmen wird. Einen allgemeinen Drittanbieter-Chatbot zwischen das Einzelhandelsunternehmen und seinen Kunden schalten zu lassen, bedeutet, die drei von der Behörde aufgezeigten Risiken automatisch in Kauf zu nehmen: undurchsichtige Rangfolge, Verlust der Kundenbeziehung, Abhängigkeit von anderswo festgelegten Regeln. Dem Einzelhändler hingegen einen eigenen Chatbot als White-Label-Lösung zur Verfügung zu stellen, der in sein Kundenerlebnis integriert und mit seinen eigenen Daten verbunden ist, bedeutet, die Kontrolle über Sichtbarkeit, Ranking und Kundendaten genau in dem Moment zu behalten, in dem diese eine Rolle spielen. Das ist keine defensive Haltung: Es ist der direkteste Weg, schon jetzt auf die Risiken zu reagieren, die eine Regulierungsbehörde gerade erst benannt hat.
Schlussfolgerung
Eine Stellungnahme der Wettbewerbsbehörde ändert nicht von heute auf morgen etwas. Aber sie leistet einen nützlichen Beitrag: Sie benennt Risiken, die viele Handelsketten zwar ahnten, ohne sie jedoch konkret zu formulieren, und sie erinnert daran, dass sich ein noch junger Markt schnell strukturiert, manchmal zum Vorteil einer begrenzten Anzahl von Akteuren. Für den Lebensmitteleinzelhandel ist das Zeitfenster, um im Vorfeld zu handeln, anstatt eine vollendete Tatsache hinnehmen zu müssen, noch offen. Bei Mealz bauen wir genau das gemeinsam mit den Handelsketten auf: einen eigenen Akteur, der ihnen gehört, statt eines Kanals, über den sie keine Kontrolle haben.
