OpenAI bestätigte am 18. August, dass seine Werbeplattform ab dem 24. August für 31 europäische Märkte, darunter Frankreich, geöffnet wird. Die Anzeigen erscheinen als gekennzeichnete Einblendungen, die unter der Antwort der KI angezeigt und optisch von dieser getrennt sind, ohne deren Inhalt zu verändern. Es handelt sich also im Prinzip um einen klassischen Medienkauf: eine Werbefläche, ein Budget, eine Messung.
Die Ankündigung selbst lässt sich in etwa so zusammenfassen. Aufschlussreicher erscheint uns jedoch die gewählte Vorgehensweise: Zwei dokumentierte Konzeptentwürfe reichen aus, um zu erkennen, dass dieses Medium nicht wie eine Retail-Search geplant wird.
Ohne Personalisierung ist das Gesprächsthema das einzige Signal
Bei der Einführung in Europa beginnt das Targeting kontextbezogen. Es basiert auf dem Thema der Unterhaltung und begrenzten Kontextinformationen; jede Personalisierung erfordert eine ausdrückliche Einwilligung, und Werbetreibende haben keinen Zugriff auf den Unterhaltungsverlauf.
Dadurch ändert sich die Grundeinheit eines Medienplans. In Frankreich fließen heute mehr als drei Viertel des Retail-Media-Budgets in die Suchmaschinenwerbung, d. h. in Suchbegriffe, die mit Produktreferenzen verknüpft sind: 599 Mio. € von insgesamt 775 Mio. € im ersten Halbjahr 2026, laut dem 36. Observatoire de l’e-pub.
Dieser Hebel fehlt jedoch bei ChatGPT Ads. Es gibt keine Keywords, die man kaufen kann, sondern lediglich das Thema eines Gesprächs. Das setzt voraus, dass man eher in Absichten als in Suchbegriffen denkt.
Schauen wir uns einmal an, wie sich dieses Keyword im Lebensmittelbereich verhält. Auf der Website einer Handelskette gibt ein Kunde „Vollkornnudeln“ oder „halbentrahmte Milch“ ein: eine Produktsuche, für die ein Keyword gekauft wird. Derselbe Kunde schreibt so etwas in einem Gespräch mit einem Chatbot selten. Er fragt, was er heute Abend aus den Resten im Kühlschrank zubereiten kann, wie er vier Personen für fünfzehn Euro versorgen kann oder womit er eine Zutat ersetzen kann, die er nicht verträgt.
Das ist ein Standpunkt, den wir schon seit langem vertreten: Der Lebensmitteleinkauf geht von einer Mahlzeit oder einem Verlangen aus, nicht von einer Produktliste. Die kontextbezogene Zielgruppenansprache ermöglicht nur den Zugang zu dieser spontanen Formulierung des Bedarfs. Die Frage des Planers lautet daher eher: „Auf welche Situationen geht mein Produkt ein?“, statt: „Auf welche Suchbegriffe setze ich?“.
Der Zugang erfolgt über sechs Filialgruppen
Zweite Option: Bei der Markteinführung in Europa erfolgt der Kauf nicht über einen Self-Service-Kanal. Der Kauf läuft über Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu und MediaPlus; OpenAI kündigt eine Self-Service-Plattform für kleinere Unternehmen an, ein Termin steht noch nicht fest.
Die Frage in diesem Herbst lautet also nicht „welches Budget“, sondern „von wem“. Und vor allem: Eine Werbeplattform, die noch nicht als Selbstbedienungsplattform verfügbar ist, befindet sich noch im Aufbau. Die Formate, die Messmethoden und der Umfang des Inventars werden sich in den kommenden Monaten ändern, wie es bei jeder Werbeplattform in der Anfangsphase der Fall ist. Das spricht dafür, diesen Herbst als Beobachtungsphase zu betrachten, bei der man bereit ist, gewisse Verluste in Kauf zu nehmen, anstatt ihn als Kanal zu betrachten, der sofort industrialisiert werden muss.
Nebenbei sei angemerkt, dass die Werbeeinblendungen nur bei den kostenlosen Konten und den Go-Konten angezeigt werden: Plus- und Pro-Abonnenten bleiben davon verschont, wie es bei jedem Freemium-Modell der Fall ist. Eine Obergrenze, die bei der Berechnung zu berücksichtigen ist – mehr nicht.
Und wie sieht es mit Bio aus?
Die Einblendung wird unter der Antwort angezeigt und verändert diese nicht: Der Kauf hat keinerlei Einfluss darauf, was das Modell spontan angibt. Die Präsenz in der Antwort selbst – das sogenannte GEO (Generative Engine Optimization) – bleibt daher eine völlig andere Frage, die von ganz anderen Faktoren abhängt: der Qualität, der Strukturierung und der Zuverlässigkeit Ihrer Produktdaten und Inhalte.
Die Parallele zum klassischen Web trifft durchaus zu: Die Einführung von Google Ads hat niemanden davon befreit, sich mit SEO zu beschäftigen. Beide Bereiche existierten zwanzig Jahre lang nebeneinander, mit unterschiedlichen Teams, Budgets und Zielen – der eine endet an dem Tag, an dem das Budget gestrichen wird, der andere baut sich langsam auf und liefert weiterhin Ergebnisse. Es gibt keinen Grund, warum sich diese Logik hier ändern sollte: Die Einführung eines kostenpflichtigen Anzeigeninventars in ChatGPT führt lediglich dazu, dass beide Bereiche parallel betrieben werden, während viele bisher noch keinen der beiden in Angriff genommen hatten.
Der 24. August wird nicht von heute auf morgen etwas ändern. Er eröffnet vor allem eine Gelegenheit, sich mit einem noch formbaren Medium auseinanderzusetzen, bevor sich dessen Regeln festigen. Wenn Sie diese Interpretationen mit Ihrem Kontext abgleichen möchten, diskutieren wir das gerne mit Ihnen.
