Die Feststellung ist mittlerweile belegt: In bestimmten Lebensmittelkategorien – Diätprodukte, Nahrungsergänzungsmittel, Gesundheits- und Ernährungsprodukte – konzentrieren die Marken einen wachsenden Teil ihrer Werbeinvestitionen auf Amazon statt auf die Werbeagenturen der traditionellen Einzelhändler. Das von Linéaires veröffentlichte Kantar-Media-Barometer zu Amazons „Retail Media Search“ belegt dies: Amazon Ads verzeichnet mittlerweile jährliche Werbeeinnahmen von über 68 Milliarden Dollar, und Kantar Media hat im Jahr 2026 die erste unabhängige Beobachtung der „Retail Media Search“ auf der Plattform gestartet – ein Beweis dafür, dass der Marktplatz für Marketingteams zu einem eigenständigen Maßstab geworden ist. Für die großen Lebensmittelhandelsketten muss dieses Signal ernst genommen werden – nicht, um Amazon zu kopieren, sondern um zu verstehen, was es über das Verbraucherverhalten aussagt und wie der nächste technologische Umbruch die Gleichung verändert.
Warum Amazon die Budgets der Lebensmittelmarken anzieht
Die Antwort lässt sich auf drei Faktoren zurückführen: Kaufabsicht, Daten und Messbarkeit. Ein Verbraucher, der auf Amazon nach „pflanzlichen Proteinen“ oder „Magnesiumpräparaten“ sucht, befindet sich im aktiven Kaufmodus. Die Plattform hat über Jahre hinweg ein Werbetool entwickelt, das direkt auf dieses Absichts-Signal abgestimmt ist – mit einer nahezu sofortigen ROAS-Attribution. Im Gegensatz dazu sind die von einigen traditionellen Anzeigenvermarktern angebotenen Formate eher allgemein gehalten, weniger in das tatsächliche Einkaufserlebnis integriert und weniger darauf ausgelegt, die Leistung pro verkaufter Einheit zu messen.
Das ist kein unabwendbares Schicksal: Es spiegelt vielmehr eine Diskrepanz zwischen der Entwicklung der Nachfrage und dem aktuellen Angebot wider. Und diese Diskrepanz wird gerade ausgeglichen – durch einen Umbruch, der weitaus tiefgreifender ist als ein bloßer Aufholprozess im Suchmaschinenbereich.
Das eigentliche Betätigungsfeld verlagert sich: von der Forschung zum Agenten
Die auf der Shoptalk Europe 2026 (Barcelona, Juni 2026) vorgestellten Daten zeigen es ganz eindeutig: Bei Händlern, die bereits Chatbots in ihren Online-Kaufprozess integriert haben, hat sich laut Messungen von Shopify der Traffic aus KI-Suchmaschinen verachtfacht und das Bestellvolumen verzehnfacht. eMarketer prognostiziert, dass KI-Plattformen im Jahr 2026 einen Anteil von 20,9 Milliarden Dollar an den Einzelhandelsausgaben ausmachen werden – fast das Vierfache des Niveaus von 2025. Das ist kein schwaches Signal mehr.
Der Grund ist struktureller Natur und betrifft unmittelbar den komparativen Vorteil der Lebensmittelketten. Ein KI-Agent denkt nicht wie eine Suchmaschine. Wenn ein Verbraucher ihm mitteilt: „Ich möchte heute Abend ein vegetarisches Gericht für vier Personen kochen“, liefert der Agent keine Liste mit Links zurück: Er schlägt ein Rezept vor, ermittelt die benötigten Zutaten und – sofern die Handelskette ihm Zugriff auf ihren Katalog gewährt hat – stellt den Warenkorb direkt zusammen. Dieser Weg, der von einem Wunsch ausgeht und in einer Bestellung mündet, ist genau der Bereich, in dem kontextbezogene Retail-Media-Werbung die leistungsbasierte Keyword-Werbung übertrifft. Ein Produkt, das zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen kulinarischen Kontext vorgeschlagen wird, ist unendlich viel mehr wert als ein gewonnener Gebotskampf um einen generischen Suchbegriff.
Genau in diesem Bereich verfügen Lebensmittelketten über einen strukturellen Vorteil gegenüber Amazon: Sie kennen ihre Kunden, deren Konsumgewohnheiten, deren Liefergebiet und deren Bestellhistorie. Nun gilt es noch, diesen Vorteil in einer agentenbasierten Infrastruktur zu nutzen.
MCP und GEO: die beiden konkreten Hebel für den Einstieg in das Zeitalter der Agenten
Die gute Nachricht ist, dass die Infrastruktur bereits vorhanden ist. Das Model Context Protocol (MCP) hat sich als Standard etabliert, der es einem KI-Agenten ermöglicht, auf einen Produktkatalog zuzugreifen, die Verfügbarkeit zu prüfen und einen Warenkorb-Eintrag auszulösen – ohne dass für jede Plattform eine spezielle Entwicklung erforderlich ist. Microsoft hat es im Juni 2026 in Dynamics 365 Commerce integriert; Shopify setzt es standardmäßig in jedem Shop seiner Plattform ein. Für eine Lebensmittelkette kommt die Veröffentlichung eines MCP-Konnektors dem Öffnen eines Schaufensters in den Stores der KI-Agenten gleich – genauso wie eine mobile App eine Präsenz im App Store eröffnet.
Dieser erste Hebel – der MCP-Konnektor – ist untrennbar mit einem zweiten verbunden: dem GEO (Generative Engine Optimization). Während die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) URLs optimiert, die in einer Liste aufgeführt sind, strukturiert das GEO Produktdaten, Rezeptkarten und redaktionelle Inhalte so, dass eine generative Suchmaschine diese zitieren, zusammenfassen und direkt in einer Antwort anbieten kann. Gartner prognostiziert einen Rückgang des traditionellen Suchvolumens um 25 % bis 2026–2027, da sich KI-Agenten zunehmend in den frühen Phasen der Customer Journey einschalten. Für Lebensmittelmarken ist die Sichtbarkeit in einem KI-Agenten, der einen Warenkorb zusammenstellt, eine Werbeplatzierung von unvergleichlichem Wert im Vergleich zu einer Keyword-Auktion.
Schlussfolgerung
Retail Media im Lebensmittelbereich verschwindet nicht – es wandelt sich. Marken, die ihre Budgets heute auf Amazon Search konzentrieren, tun dies, weil dies das leistungsstärkste verfügbare Instrument ist, um eine unmittelbare Kaufabsicht zu erfassen. Doch die Kaufabsicht von morgen wird sich zunächst in einem Chatbot entwickeln – ausgehend von einem Rezept oder einem Wunsch –, bevor sie auf einer Website landet. Handelsunternehmen, die jetzt in ihre Chatbot-Infrastruktur investieren – einen für GEO strukturierten Katalog, einen für Chatbots offenen MCP-Server, eine Chatbot-Erfahrung auf ihrer eigenen Website –, sichern sich nicht nur Werbeplätze: Sie bauen den Vertriebskanal des Lebensmitteleinzelhandels von morgen auf. Genau dabei Mealz seine Partnerunternehmen.
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